En la jornada del 4 de agosto de 2023, docentes de la Facultad de Comunicación (FCOM) de la Universidad de Montevideo participaron de una charla a cargo del doctor en Comunicación, docente titular en la Universidad UNIACC de Chile y consultor en comunicación digital y redes sociales, Alexis Apablaza-Campos, titulada “Comunicación y marketing con ChatGPT: experiencias y desafíos para la docencia universitaria”. Esta instancia surgió a raíz de una invitación del decano de FCOM, Álvaro Pérez, y participaron docentes de las licenciaturas de Comunicación y Marketing. 

Durante la instancia, el ponente desarrolló las experiencias de ChatGPT para la generación de contenidos al igual que la experiencia docente, ilustrando su charla con una actividad que trabajó con sus estudiantes de periodismo digital, marketing y redes sociales en Chile. Igualmente, detalló los requerimientos para que los docentes entendieran cómo calificar un trabajo realizado con IA. “Lo que el profesor puede calificar es el requerimiento que el estudiante le realiza al sistema de IA generativo: si fue adecuado y va acorde al objetivo del trabajo; no el resultado final”, afirmó. Además, insistió en el hecho de que el estudiante debe transparentar el proceso de trabajo: qué sistema empleó, una captura del requerimiento y, por supuesto, el resultado final. 

También, hablaron sobre los desafíos docentes, especialmente el entender que hay que estimular el uso de estas herramientas y no prohibirlas. En el mundo profesional, en el área de las comunicaciones y el marketing, se están haciendo uso de las herramientas de IA generativas. “Entonces, si desde la academia las prohibimos, ¿qué va a pasar?”, planteó Apablaza-Campos y continuó: “Lo que sucedería es que quienes se están preparando para salir al mercado laboral, contarían con una desventaja en comparación a un profesional que proviene de una universidad donde sí le enseñaron cómo usarlo”. 

Funcionamiento de ChatGPT 

El sistema de IA generativo conocido como ChatGPT utiliza requerimientos, o en inglés promtps, que son variables. Los sistemas y algoritmos con los que trabaja buscan que la redacción sea lo más parecido a lo que haría un ser humano, pero hay que tener en cuenta que hasta septiembre de 2021 no tiene acceso a Internet. Por otro lado, respecto a las fuentes con las que se maneja, Alexis explicó que “no es tan transparente como con otros sistemas de IA generativa. Entonces, puede que ChatGPT use los datos que tenga y, si no los tiene, como está pensado y programado para hacer una redacción humana, se invente cosas. Distinto es si yo le entrego una información muy clara y le pongo una función o profesión; eso se va a ver reflejado en la redacción”.  ChatGPT se alimenta de datos que se encuentran en la web y puede ocurrir que no especifique los textos que toma de los sitios web a los que tiene acceso. Entonces, existe una posibilidad de que, al indagar en un motor de búsqueda, aparezca el sitio con ese mismo texto, corriendo el riesgo de caer en plagio.  

El punto de partida 

En el año 2019, Alexis Apablaza-Campos realizó su tesis doctoral titulada “Social Media Live Streaming (SMLS) para medios digitales: características, análisis comparativo y estudios de casos”. Este trabajo tiene la particularidad de ser una tesis por compendio de publicaciones, es decir, que para conseguir el rigor se debe conseguir distintas publicaciones de carácter científico académico. 

“Al hablar de investigación en redes sociales, cada cambio de algoritmo o función actualizada implicaba una nueva visión de algo. Eso me asustaba al comienzo, porque utilicé Periscope, una red social que hoy ya no existe. Al investigar sobre el fenómeno de los vivos, entendí que comenzó con Periscope, pero posteriormente el fenómeno se trasladó a Facebook Live. De esta forma, entendí que los directos seguían vigentes, pero que podía cambiar la plataforma, y también comprendí que no debía centrarme en una única red social, porque a mí no me interesaba si a Periscope le iba bien o mal. Podía hacer un análisis comparativo sobre las características de una y de otra y, así, entender por qué a uno le va mejor que al otro. Comprendí que estaba estudiando el fenómeno; y a ese fenómeno había que darle una definición: Social Media Live Streaming". 

Los siguientes pasos 

Tras años de investigación y trabajos en el mundo de los nuevos medios y la implementación de la inteligencia artificial, el docente de la UNIACC decidió continuar sus indagaciones. Es así que comenzará un postdoctorado en la Universidad de Navarra vinculado a esta temática con Ramón Salaverría como mentor, uno de los principales autores de publicaciones relacionados con el periodismo digital o cibermedios en habla castellana, según manifestó Apablaza-Campos. La Universidad de Navarra es, a su vez, la primera universidad española que dedicó un curso exclusivo de generación de contenido de inteligencia artificial. 

“En líneas generales, y en función de lo que hablé con Ramón, la idea es ver experiencias periodísticas en medios de comunicación. Ver qué se está haciendo, cómo se está utilizando y quizás un objetivo un poco más noble es entender la fenomenología. Ambos coincidíamos en buscar alguna manera de entender cómo la IA tiene que ser un aliado del periodismo y del periodista, pero no un fenómeno que genere la precarización. A vos no te va a remplazar ChatGPT en tu trabajo, te va a reemplazar una persona que sí lo sepa usar”. 

De igual forma, el profesional destacó la distinción entre generación de IA y la automatización de contenidos. En ambos casos se trata de un robot, sin embargo, un robot automatizado posee un universo limitado de opciones. “Hemos visto experiencias periodísticas con procesos de automatización que venían de mucho antes que, por ejemplo, ChatGPT. Hoy los medios lo utilizan para ganar tiempo”, postuló Apablaza-Campos. Así, el sistema de IA publica la nota automatizada, mientras que los periodistas trabajan en los aspectos que solo un ser pensante puede lograr, como el criterio de posicionamiento SEO de visibilidad, gráficas, fotos, entre otros. A su vez, el medio se va posicionando con el contenido emitido, y satisface la necesidad del usuario. Hoy en día, algunos expertos consideran estos procesos de automatización como parte de la IA y otros aseveran que son cosas distintas.