José Gabriel Andrade es doctor en Ciencias de la Comunicación de la Universidade Católica Portuguesa (UCP) y visitó la Universidad de Montevideo (UM) para brindar diferentes conferencias y generar encuentros en torno a la temática de reputación, redes sociales y crisis, en la Facultad de Comunicación de la UM (FCOM). En la siguiente entrevista, el experto cuenta cómo es el trabajo en redes sociales y la gestión de la reputación de las organizaciones en momentos de crisis a través de las redes.

¿Cómo es estudiar y trabajar las crisis en redes sociales?

La digitalización de la sociedad contemporánea desencadenó un cambio paradigmático en la Comunicación Estratégica. Hay un nuevo modelo de diseminación que domina, por ejemplo, las relaciones públicas, dando lugar al diálogo con públicos más diversificados, más informados y más exigentes. En este contexto, la comunicación estratégica y las crisis de imagen sufren grandes cambios. Los problemas que antes quedaban circunscritos al área geográfica de la organización son acompañados por todos por el mundo y en tiempo real. He prestado asesoramiento para organizaciones e instituciones en la preparación de las redes sociales en los momentos de pre crisis y crisis. Muchos casos son ya académicamente estudiados.

¿Qué lugar ocupan las redes sociales en las crisis de una organización?

Aunque las redes sociales son importantes durante el día a día de una organización, es durante el período de crisis que las redes pueden convertirse en un gran aliado, ya que le permite responder rápida e instantáneamente a los problemas que puedan surgir. No es que esto se refiere a inconvenientes, puedo listar dos. Por un lado, un evento simple puede ser transformado en un evento de notoriedad inusual; y, por otro lado, las crisis se basan en rumores concebidos en las redes. A fin de minimizar estas situaciones, las redes sociales podrían funcionar como una forma de monitorear el ambiente que rodea la organización y la detección de problemas o fallas.

¿Existe una manera de extinguir una crisis en las redes sociales?

Sí, existen formas. Sin embargo, como en las crisis "off-line", las crisis en las redes sociales deben ser monitoreadas eternamente, tratando de transformar la crisis en oportunidad. Hay siete metáforas para la extinción de crisis de redes que son: el espejo, el termómetro, el megáfono, la bomba, el cojín, el extintor y la varita mágica. Estos son los resultados de una sistematización de diferentes tipos de estudios de casos y ejemplos de problemas de reputación identificados en una de nuestras investigaciones y consultorías.

¿Cómo generar un modelo para la gestión de crisis?

Propongo un modelo dentro de la comunicación estratégica para organizaciones e instituciones, un modelo que llamamos "Pirámide de las relaciones públicas", que debe facilitar la gestión de todas las redes de comunicación, no solo durante las crisis. Esta teoría fue propuesta en un estudio de caso de la compañía portuguesa TAP Air Transport - durante una experiencia en vivo en la compañía aérea. En esta teoría se propone un modelo piramidal sobre el diálogo constante entre las relaciones públicas, el marketing y el servicio de atención al consumo (SAC).